Web広告は何回出せば認知される？「100万imp」の意味を考える
「Web広告をやるなら、どのくらい配信すれば効果がありますか？」
これもよくいただく質問です。
例えば広告会社から、
「100万imp配信できます」
と言われたとします。
100万回と聞くと、かなり多く感じます。
しかし、100万imp＝100万人が広告を見た、ではありません。
ここを理解するために重要なのが、
「リーチ」と「フリークエンシー」
という考え方です。
100万imp＝100万人ではない
例えば、同じ人に広告が5回表示されたとします。
これは、
リーチ 1人
フリークエンシー 5回
インプレッション 5imp
です。
つまり、
imp ＝ リーチ人数 × 平均接触回数（フリークエンシー）
という関係になります。
100万impを配信したとしても、
100万人 × 1回
かもしれませんし、
50万人 × 2回
かもしれません。
20万人 × 5回
という可能性もあります。
広告の認知を考える場合、この違いは非常に重要です。
熊本県に置き換えて考えてみますと
熊本県の人口は約167万人です。
ただし、実際のWeb広告では167万人全員に広告を配信できるわけではありません。
その媒体を利用していない人もいますし、年齢や地域、興味関心などでターゲティングすれば対象者はさらに少なくなります。
例えば仮に、ある広告で「熊本県内の対象者50万人へ広告を届けたい」と考えてみます。
100万impを使った場合、
50万人へ平均2回
という配信もできます。
一方で、
20万人へ平均5回
という配信になる可能性もあります。
どちらが良いでしょうか？
答えは、広告の目的によります。
「広く知らせる」と「覚えてもらう」は違う
新店舗オープンのように、
「とにかく多くの人に存在を知ってもらいたい」
のであれば、リーチを広げることが重要です。
一方、
企業名を覚えてもらいたい
商品名を覚えてもらいたい
イベントへの参加を検討してもらいたい
のであれば、一度広告を表示しただけでは十分ではないことがあります。
そこで重要になるのがフリークエンシーです。
つまり、
「何人に届けたか」＋「1人に何回届けたか」
の両方を見る必要があります。
「3回見せれば認知される」は本当？
広告業界では昔から「3回接触」など、一定回数広告に触れてもらうことが重要だと言われることがあります。
ただし、
「3回表示すれば必ず認知される」と考えるのは危険です。
特にWeb広告では、広告フォーマットによって1回の価値が大きく違います。
例えば、
バナー広告を3回表示
と、
15秒の動画広告を3回最後まで視聴
では、同じ「3回」でも広告への接触量はまったく異なります。
さらにクリエイティブ、商品カテゴリー、ブランドの知名度などによっても認知への影響は変わります。
したがって「認知には○回必要」という絶対的な数字を設定するより、
どの広告フォーマットで、どの程度の接触を何回作るか
と考えた方が実践的です。
私たちは「impの質」も考える必要があると思っています
例えば仮に、次の3つがそれぞれ100万impだったとします。
① バナー広告 100万imp
② SNS動画広告 100万imp
③ TVer動画広告 100万imp
管理画面上ではすべて「100万」という数字になります。
しかし広告主にとって本当に重要なのは、
100万回配信したことではなく、その広告がどのくらい人に認識されたか
です。
そのため、媒体を比較するときは単純な「imp単価」だけではなく、
・リーチ
・フリークエンシー
・広告の表示方法
・動画の場合は視聴時間や視聴完了率
・音声の有無
・広告サイズ
・ターゲティング精度
などを合わせて考える必要があります。
「1imp＝○円」だけで媒体を比較しない
これは広告会社として特にお伝えしたいポイントです。
例えば、
A媒体 1imp＝1円
B媒体 1imp＝3円
だったとします。
数字だけを見ればA媒体の方が3倍効率が良いように見えます。
しかし、
Aは画面の端に表示される小さなバナー。
Bは15秒間、画面上で動画＋音声によって商品を伝えられる広告。
だったらどうでしょうか。
単純に「Bは3倍高い」とは言えなくなります。
CPMやimp単価は広告効率を見る重要な指標ですが、それだけで異なる広告フォーマットの価値を比較することはできません。
熊本のようなローカル市場だからこそ「リーチ」を考える
熊本県の人口は約167万人です。
全国向け広告と違い、対象となる市場規模やそこにどの程度のターゲット人口がいるか、
ある程度見えています。
だからこそ、
「100万imp配信します」
だけで終わらせず、
「熊本県内のターゲット○万人のうち、○万人程度へのリーチを目指し、その人たちに平均○回程度接触させる」
という考え方で広告を設計することが重要です。
例えば同じ100万impでも、
10万人 × 10回
と、
40万人 × 2.5回
では、広告戦略としてまったく違います。
前者は「狭く深く」。
後者は「広く浅く」。
広告の目的に応じて、このバランスを設計します。
テレビCMとWeb広告を「同じ物差し」に近づける
テレビCMでは以前から、
「どれくらいの人に届いたか（リーチ）」
「平均何回見てもらったか（フリークエンシー）」
という考え方で広告量を評価してきました。
Web広告についても、単純なimp数だけではなく、
リーチ × フリークエンシー
で考えることで、テレビCMとの比較がしやすくなります。
もちろん、テレビCMとWeb広告では接触環境が違うため完全に同じ指標にはできません。
だからこそ、
「テレビCM○万imp vs Web広告○万imp」
という比較ではなく、
どのくらいのターゲットへ、どのような広告接触を、何回作れるのか
という視点で比較することが大切です。
テレビかWebかではなく「どう組み合わせるか」
重要なのは、
「テレビCMかWeb広告か」ではなく、「誰に、何を、どのくらい届けたいのか」。
広告予算やターゲット、商圏、広告目的によって、最適な組み合わせは変わります。
熊本県内でのテレビCM、TVer、YouTube、SNS、Web広告などの広告計画について、「どのくらいの予算・広告量が必要なのか分からない」という場合は、目的とターゲットから広告ボリュームを設計することをおすすめします。
